Пользователь ищет ноутбук для монтажа видео. Сначала спрашивает о подходящих моделях, затем уточняет бюджет, вес, автономность и наличие в конкретном городе. В обычном поиске это несколько отдельных запросов. В AI Mode — один продолжающийся диалог.
Google теперь хочет продавать рекламодателям место не только рядом с первым ответом, но и внутри таких уточнений. Компания расширяет рекламу в AI Mode и запускает multiturn ads — рекламные показы в последующих вопросах пользователя.
Для бизнеса это не просто новый рекламный инвентарь. Поисковая реклама начинает претендовать на место внутри процесса выбора, где система не только показывает ссылки, но и помогает сравнивать варианты.
Что именно меняется в AI Mode
28 октября 2026 года Google объявила о расширении рекламы в AI Mode на десять стран, включая Австралию, Канаду, Индию, Кению, Малайзию, Новую Зеландию, Нигерию, Пакистан, Филиппины и Сингапур. В США компания также сообщила о запуске рекламы в follow-up queries — последующих вопросах внутри одного диалога.
AI Mode рассчитан на более длинные и разговорные запросы. По данным Google, в среднем они втрое длиннее традиционных поисковых запросов. Человек может не знать название нужного товара или услуги и описывать задачу своими словами.
Например, путь пользователя может выглядеть так:
- «Какой ноутбук выбрать для монтажа видео в поездках?»
- «А если бюджет до 1500 долларов?»
- «Что легче и дольше работает без зарядки?»
- «Где есть нужная модель с доставкой на этой неделе?»
Рекламный контакт теперь может возникнуть на любом из этих этапов. Рекламодатель конкурирует не только за показ по исходному запросу, но и за присутствие в более узком контексте выбора.
Google заявляет, что такие блоки будут помечаться как «Sponsored». Компания также сообщила о сопоставимой кликабельности рекламных и органических товарных позиций в AI Mode. Важно учитывать ограничение: этот показатель относится к товарным спискам, а не ко всем форматам рекламы и не к органическим упоминаниям внутри AI-ответа.
От ключевого слова к сценарию выбора
В классическом поиске рекламная система в основном реагирует на уже сформулированный запрос. Пользователь вводит ключевые слова, а рекламодатель старается показать подходящее объявление.
В AI Mode запрос превращается в последовательность. Сначала человек описывает проблему, потом добавляет ограничения и постепенно приближается к покупке. Для маркетинга это означает несколько важных сдвигов.
Иллюстрация: ИИ
Реклама оказывается рядом с объяснением
Если AI Mode сравнивает продукты и объясняет, почему один вариант подходит лучше другого, коммерческое предложение оказывается в непосредственном контексте рекомендации. Это уже не просто объявление над результатами поиска, а часть консультационного сценария.
Здесь возникает риск смешения. Пользователь может не сразу различить нейтральный ответ системы, органическое упоминание и платный блок. Поэтому маркировка становится не формальностью, а условием доверия к интерфейсу. Чем естественнее реклама встроена в разговор, тем заметнее должна быть граница между рекомендацией и продвижением.
Автоматическое участие усложняет контроль
Отдельная кампания для AI Mode, по данным справки Google, не требуется. В аукционе могут участвовать уже существующие Search, Shopping и Performance Max-кампании, если объявление соответствует условиям показа.
Для рекламодателя это снижает порог входа, но одновременно делает результаты менее прозрачными. Команде нужно будет понимать:
- показ произошёл после первого запроса или уточнения;
- какой контекст предшествовал клику;
- в каком типе AI-сценария появилось объявление;
- сколько стоил пользователь, пришедший после длинного диалога;
- отличается ли его конверсия от конверсии обычного поискового трафика.
Если в отчётах не появится достаточная детализация, маркетологи увидят итоговый клик, но не весь путь, который к нему привёл.
Почему товарный фид становится важнее объявления
AI Mode должен сопоставлять запрос пользователя с характеристиками предложения: ценой, наличием, размером, весом, сроками доставки, условиями возврата и другими ограничениями. Поэтому одной удачной формулировки объявления будет недостаточно.
Практическое значение получат:
- актуальные товарные фиды;
- непротиворечивые цены и данные о наличии;
- подробные страницы категорий и товаров;
- понятные условия доставки и возврата;
- структурированные сведения о характеристиках;
- отзывы и ответы на частые вопросы.
Бренд может купить возможность попасть в диалог, но не полностью контролирует, как его предложение будет встроено в ответ. Если в фиде указана одна цена, на посадочной странице другая, а нужного товара нет в наличии, система и пользователь столкнутся с противоречием уже после клика.
Что показывают первые наблюдения
Независимый тест, проведённый в конце октября 2026 года, обнаружил блок с пометкой «Sponsored» в 42 из 100 локальных запросов в американском AI Mode. Проверялись вопросы о найме местных специалистов в пяти городах. В домашних услугах реклама встречалась чаще, чем в профессиональных.
Это нельзя считать репрезентативной статистикой: выборка небольшая, вопросы подготовлены одним исследователем, а показы могут зависеть от региона, аккаунта, времени и текущих экспериментов Google. Но наблюдение показывает, что коммерческие блоки уже заметны в реальных сценариях, а не только в заявлениях компании.
Что делать рекламодателям уже сейчас
1. Пересобрать карту пользовательских сценариев
Стоит описать не только ключевые запросы, но и последовательности уточнений: бюджет, размер, сроки, совместимость, доставка, альтернативы бренду. Это поможет понять, на каком этапе предложение действительно полезно пользователю.
2. Провести аудит данных
Цена, наличие, характеристики и условия покупки должны совпадать в рекламе, фиде и на посадочной странице. Для AI-поиска противоречия особенно критичны: система использует эти сведения для сравнения вариантов.
3. Разделить аналитику по источникам и сценариям
Обычный поиск, AI Overviews и AI Mode не стоит автоматически объединять в один канал. Нужно заранее определить, какие показатели будут важны: стоимость привлечения, конверсия после первого запроса, конверсия после уточнения и доля новых клиентов.
4. Проверить посадочные страницы
Пользователь, пришедший после подробного диалога, ожидает увидеть именно тот вариант, о котором шёл разговор. Если страница не подтверждает обещание рекламы или требует заново искать ключевые характеристики, преимущество многошагового сценария теряется.
Главный вопрос — прозрачность аукциона
Пока Google мало раскрывает о правилах распределения показов между первым вопросом и уточнениями, различиях по категориям и возможностях отключать отдельные сценарии. Неясно и то, насколько подробно рекламодатели смогут увидеть контекст показа в отчётности.
Поэтому multiturn ads пока стоит воспринимать не как полностью управляемый формат, а как новый слой поверх существующих кампаний. Его значение будет расти по мере того, как пользователи начнут формулировать не короткие запросы, а задачи и ограничения.
В поисковой рекламе появляется новая единица конкуренции — не отдельное ключевое слово, а место внутри диалога. Победит не обязательно тот, кто громче заявит о бренде. Скорее, преимущество получит компания, чьи данные, предложение и посадочная страница лучше отвечают на следующий вопрос пользователя.
